Analiza RFM – jak segmentować klientów i zwiększyć sprzedaż

Nie wiesz, którzy klienci są dla Ciebie najważniejsi? Kto kupuje najczęściej, a kto zniknął bez śladu? Analiza RFM pomoże Ci szybko to odkryć. Analiza RFM to prosta i sprawdzona metoda oceny i segmentacji klientów, oparta na ich historii zakupowej. Jej wielką zaletą jest uniwersalność – możesz ją zastosować zarówno w sklepie internetowym, tradycyjnym handlu, jak i w analizie subskrybentów newslettera.

To jedna z najskuteczniejszych metod segmentacji klientów, która pozwoli Ci lepiej zrozumieć zachowania zakupowe klientów i dostosować działania marketingowe. Dzięki niej możesz zwiększyć retencję klientów, zoptymalizować strategie sprzedażowe i efektywniej zarządzać budżetem marketingowym.

Mimo swojej względnej prostoty pozwala na lepszą segmentację, a tym samym lepsze wykorzystanie bazy klientów (tak jak pisałem wcześniej, z powodzeniem zastosujesz ją również np. do bazy subskrybentów newslettera). Do jej przygotowania nie potrzebujesz zaawansowanych narzędzi analitycznych ani ukończonych ze statystyki.

Czym jest analiza RFM?

Nazwa analizy to skrót od trzech kluczowych wymiarów klientów:

• R – Recency (aktualność zakupu) – jak dawno klient coś kupił?
• F – Frequency (częstotliwość) – jak często kupuje?
• M – Monetary (wartość) – ile wydaje?

Korzystając z tych trzech prostych wskaźników, możesz podzielić swoją bazę klientów na sensowne grupy i do każdej z nich opracować oddzielną komunikację marketingową. 

Analiza RFM krok po kroku

Krok 1. Zbierz dane

Najpierw określ jaki okres będziesz analizować. Z moich obserwacji miesięczny okres analizy jest za krótki (poza niektórymi branżami, gdzie częstotliwość zakupu jest wysoka). Dlatego polecam analizować dane z ostatniego kwartału, półroczne lub roczne. 

Następnie musisz zebrać dane, które będziesz analizował. Dobra wiadomość – potrzebujesz ich naprawdę niewiele. Z Twojego systemu sprzedaży, CRM lub systemu fakturowania wyciągnij dla każdego klienta:

• daty ostatniego zakupu
• liczby łącznych zakupów w wybranym okresie
• łącznej wartości zakupów dla każdego z klientów

Krok 2. Przydziel punkty RFM

Kiedy będziesz miał gotową tabelę z danymi musisz przydzielić punkty wszystkim klientom dla których zebrałeś dane. Taką analizę często posiadają systemy CRM, jeżeli jednak nie masz do tego dedykowanego narzędzia możesz przygotować ją za pomocą arkusza Excel. 

W kolumnach z punktami wpisz liczbę punktów w zależności od czasu od ostatniego zakupu, częstotliwości zakupów oraz wydanej kwoty. Musisz również ustalić progi od jakich będziesz przydzielał punkty (np. kiedy uznasz, że klient dokonuje zakupy o wysokiej częstotliwości). 

Osobiście polecam Ci skalę od 1 do 4 punktów. Dlaczego? W analizie do 3 lub 5 punktów mamy środek (odpowiednio 2 lub 3 punkty). Powoduje to wydzielenie segmentu klientów, którzy znajdują się idealnie na środku i ciężko jednoznacznie przypisać ich do konkretnej grupy. W analizie do 4-punktowej ten problem nie występuje. 

R – Recency (czas od ostatniego zakupu)

• 4 punkty – zakup w ciągu ostatnich 30 dni (np. ostatni zakup 15 dni temu)
• 3 punkty – zakup w ciągu ostatnich 31-90 dni (np. ostatni zakup 40 dni temu)
• 2 punkty – zakup w ciągu ostatnich 90 – 180 dni (np. ostatni zakup 100 dni temu)
• 1 punkt – zakup ponad 180 dni temu (np. ostatni zakup 190 dni temu)

F – Frequency (częstotliwość zakupów)

• 4 punkty – bardzo często (np. więcej niż 10 transakcji rocznie)
• 3 punkty – regularnie (od 5 do 10 zakupów w rocznie) 
• 2 punkty – sporadycznie (2-4 zakupy w rocznie)
• 1 punkt – bardzo rzadko (1 zakup w roku)

M – Monetary (wartość zakupów)

• 4 punkty – wysokie wydatki (np. powyżej 4000 zł rocznie)
• 3 punkty – średnie wydatki (np. od 2000 do 4000 zł rocznie)
• 2 punkty – niskie wydatki (np. od 1000 do 2000 zł rocznie)
• 1 punkt – bardzo niskie wydatki (np. poniżej 1000 zł rocznie)

Pamiętaj, że te progi są tylko przykładowe. Musisz je dopasować do swojej branży i specyfiki Twojego biznesu. Dla sklepu z luksusowymi zegarkami „wysokie wydatki” będą oznaczać co innego niż dla kawiarni.

Krok 3. Stwórz segmenty RFM

Po przyznaniu punktów, każdy klient otrzymuje kod RFM złożony z trzech cyfr, np. „432” (4 punkty za Recency, 3 za Frequency, 2 za Monetary). Ten kod określa, do jakiego segmentu należy klient.

Stosując skalę 4-punktową (1-4), otrzymasz łącznie 64 możliwe kombinacje (4×4×4=64). Przy skali 5-punktowej byłoby ich aż 125. Teraz wystarczy tylko stworzyć 64 strategie działania i jesteśmy w domu 🙂

Spokojnie, nie będzie tak źle. 

Zacznijmy od tego, po co ta cała segmentacja. Klient, który kupuje w naszym sklepie raz na tydzień a jego średnia wartość koszyka jest wysoka, nie będzie dla nas taki sam jak ten, który kupuje mało, pojawia się u nas raz na dwa miesiące a ostatniego zakupu dokonał 3 miesiące temu. Nie chodzi o to, żeby takiego klienta traktować gorzej, ale inaczej. Inne działania będziesz podejmować do klienta z segmentu VIP, a inne do klienta nieaktywnego lub kupującego rzadko, którego chcesz reaktywować.

Wróćmy do segmentów. Po przyznaniu punktów i uzyskaniu 64 segmentów RFM musisz połączyć je w miarę jednorodne grupy, do których będziesz planować swoje działania. W internecie znajdziesz sporo przykładowych grup z przypisanymi do nich segmentami. Powiem szczerze, że żadna z nich mi do końca nie pasowała lub znajdowałem w nich logiczne niespójności.

Dlatego przygotowałem własną, którą się z Tobą podzielę. Dzięki niej jestem w stanie dla siebie i swoich klientów lepiej dopasować plan działania. Możesz oczywiście tę listę skrócić łącząc niektóre grupy. Ostatecznie wybór i dopasowanie tych grup należy do Ciebie.

Krok 4. Zaplanuj działania

Przygotowałeś już na podstawie wyciągniętych danych kody RFM dla każdego z klientów Twojej bazy. Podzieliłeś ich na odpowiednie grupy – wiesz więc, który konkretnie klient, w której grupie się znajduje. Teraz pora na najważniejsze – zaplanowanie działań do każdej z tych grup.

Aby Ci to ułatwić poniżej znajdziesz krótki opis każdej z zaproponowanej przeze mnie grup i kilka przykładowych działań, które możesz do nich podjąć.

Champion (RMF: 444, 443, 434, 433, 344)

W tym segmencie lepiej nie zmieniać za wiele. Działania jakie powinieneś podjąć do tego segmentu mają utrzymać przywiązanie do marki.  

Sprawdzą się m.in. 

• różnego rodzaju programy lojalnościowe, programy VIP z ekskluzywnymi nagrodami czy spersonalizowane wiadomości z podziękowaniami. 
• warto również nagrodzić ich przedpremierowym dostępem do nowości lub (jeżeli masz taką możliwość) dedykowanym opiekunem klienta.

Przykład: Prowadzisz sklep z kawą – zaoferuj swoim Champions zestaw próbek nowych mieszanek przed oficjalną premierą.

Lojalni klienci (RMF: 442, 441, 432, 431, 342, 341, 332, 331) w tym Lojalni klienci wysokiej wartości (RMF: 333, 334, 343)

Klienci, którzy wracają i regularnie kupują, ale nie wydają tak dużo jak Champion. Warto ich angażować i utrzymywać. Ja z tej grupy dodatkowo wydzieliłem “Lojalni klienci wysokiej wartości”. Dzięki temu otrzymuję grupę klientów, dla których prawdopodobieństwo przekształcenia ich w Championów jest najwyższe. 

Jest to stabilny i wartościowy segment i warto pracować nad ich długoterminowym przywiązaniem do marki. Celem działań powinno być utrzymanie lojalności tych klientów oraz stopniowe podnoszenie wartości ich zakupów. 

Działania jakie mogą się sprawdzić to 

• oferty “kup więcej zapłać mniej”, 
• cross-selling na komplementarne produkty, 
• oferty wyłącznie dla lojalnych klientów. 
• warto również rozważyć pakietowanie produktów aby zwiększyć wartość zakupu.

Przykład: Jeśli prowadzisz studio graficzne, zaproponuj stałym klientom zniżkę na pakiet usług zamiast pojedynczych projektów.

Potencjalni lojalni (RMF: 323, 324, 423, 424)

Grupa klientów, którzy kupili niedawno, wydali sporo, ale nie są jeszcze regularnymi klientami. To klienci z dużym potencjałem, którzy jeżeli zostaną odpowiednio zaangażowani mogą stać się lojalnymi klientami.

Działania w tej grupie powinieneś ukierunkować na budowanie silnej relacji z marką oraz zachęcanie do kolejnych zakupów. Warto również pokazać im, że marka oferuje więcej niż to, z czego prawdopodobnie zdają sobie sprawę. Warto regularnie przypominać im o Twojej marce. 

Przykładem działań w tej grupie będzie: 

• oferowanie zniżek na przyszłe zakupy, 
• oferty “kup więcej, zapłać mniej”.
• sprawdzą się tu również różnego rodzaju newslettery – nie tylko sprzedażowe. Mogą to być wiadomości “edukacyjne”, np. takie, które pokażą jak dobrze wykorzystać produkt, który kupili.

Przykład: Sprzedajesz kosmetyki naturalne – wyślij klientom e-book z przepisami na domowe spa z wykorzystaniem zakupionych produktów.

Obiecujący klienci (RMF: 321, 322, 421, 422)

Obiecujący klienci to tacy, którzy dopiero zaczynają budować relację z marką. Ich częstotliwość zakupu jest z reguły średnia a wydatki niskie lub średnie. To klienci, których możesz przekształcić w lojalnych, jednak potrzeba tu więcej, bardziej przemyślanych działań niż w przypadku poprzedniej grupy. 

Celem działań jest motywowanie do powrotu do sklepu, budowanie silnej relacji oraz stopniowe zwiększanie wartości koszyka. Zadbaj o mocne personalizowanie komunikacji i oferty aby lepiej trafiała do ich potrzeb. 

U klientów z tej grupy sprawdzą się 

• powitalne promocje, które zachęcą ich do kolejnego zakupu
• elementy gamifikacji np. poprzez zapisanie do programu lojalnościowego
• e-maile z rekomendacjami produktów na podstawie poprzednich zakupów
• poradniki i edukacyjne newslettery. 

Jeżeli posiadasz społeczność swoich klientów (np. w mediach społecznościowych) zadbaj o to, aby do niej dołączyli i poczuli się jej częścią.

Przykład: Jesteś trenerem personalnym – zaoferuj zniżkę na drugi trening lub darmową konsultację dietetyczną.

Nowi klienci (RMF: 411, 412, 413, 414)

To osoby, które dopiero rozpoczęły relację z marką, dokonując pierwszego zakupu. W ich przypadku nie można określić poziomu lojalności, ponieważ nie mamy wystarczających informacji, aby określić czy wrócą. Pierwszy zakup mógł być przypadkowy lub wynikać z prowadzonych przez Ciebie działań promocyjnych. Wydatki w tej grupie również mogą być różne – mogą to być zarówno klienci z wysokimi jak i niskimi wydatkami

Kluczowym celem u tego klienta jest budowanie świadomości marki oraz doświadczenia pozakupowego. Musisz zdawać sobie sprawę, że nowi klienci często mają wątpliwości, czy dokonali właściwego wyboru. Warto ich upewnić, że wybór Twojej marki czy produktu był słuszny oraz prowadzić działania mające na celu zmniejszenie ryzyka rezygnacji.

Działania: 

• warto wysłać takiemu klientowi e-mail powitalny po zakupie, gdzie przedstawisz markę oraz benefity jakie zyska klient po zostaniu Twoim klientem. 
• sprawdzi się tu również propozycja np. produktów komplementarnych do tego, który właśnie zakupił. 
• w związku z tym, że jest to pierwsze doświadczenie klienta z Twoją marką warto też zapytać o feedback. Klient poczuje, że jego opinia jest ważna, a ty zyskasz bezcenną wiedzą, co się sprawdza, a co możesz zrobić lepiej. 

Skup się również na tym aby zapewnić temu klientowi doskonałą obsługę posprzedażową. Twój lojalny klient będzie w stanie wybaczyć drobne potknięcia, nowi zwykle nie wybaczają a zła opinia zostaje z nimi na dłużej.

Przykład: Prowadzisz sklep z akcesoriami do jogi – wyślij nowemu klientowi e-mail z podziękowaniem za zakup maty i zaproponuj pasujące do niej bloki do jogi.

Zagrożeni odejściem (RMF: 211, 212, 213, 214, 231, 232, 241, 242) w tym zagrożeni – “zatrzymać za wszelką cenę” (RMF: 233, 234, 243, 244)

Grupa obejmuje klientów, którzy kiedyś byli aktywni, ale ich aktywność znacząco spadła. Ich częstotliwość jest obecnie niewielka, a ostatni zakup miał miejsce stosunkowo dawno temu. Ja w tej grupie wydzielam  dodatkowo grupę “Zatrzymać za wszelką cenę”, która dotyczy klientów zagrożonych, które mają wysokie wartości wskaźnika M (Monetary).

Klienci zagrożeni to klienci którzy kiedyś byli obiecujący lub lojalni ale z jakiś powodów przestali interesować się Twoją marką. Wciąż jednak jest duża szansa na ich odzyskanie przy odpowiednio prowadzonych działaniach.

Głównym celem działań skierowanych do tej grupy jest przywrócenie klienta do aktywności i minimalizacja ryzyka utraty. 

Pierwszym działaniem jakie musisz podjąć to 

• próba identyfikacji powodu spadku aktywności, 
• zaoferowanie powodu do powrotu 
• próba odbudowania relacji. 

Przykład: Jesteś copywriterem – zaoferuj dawno nieaktywnemu klientowi audyt jego strony za darmo, by pokazać potencjał nowych tekstów.

Klienci wymagający uwagi (RMF: 221, 222, 223, 224)

Klienci wymagający uwagi to osoby, które były aktywnymi klientami, ale ich zaangażowanie spada. Mogli w przeszłości kupować częściej i wydawać większe kwoty, ale teraz ich częstotliwość zakupów maleje. Są jeszcze aktywni, ale istnieje ryzyko, że wkrótce mogą przejść do grupy zagrożonych lub nieaktywnych klientów.

Twoje działania powinny skupić się na zapobieganiu dalszemu spadkowi zaangażowania i ponowne zainteresowanie ich marką. Powinieneś skupić się na analizie przyczyn spadku aktywności. Zrozumienie, dlaczego klienta zmniejszył częstotliwość zakupów to podstawa – mogą to być problemy związane np. z ceną, jakością czy działaniami konkurencji). Warto spróbować skontaktować się z klientem i spróbować ustalić w czym leży problem.

Podobnie jak w przypadku “zagrożonych odejściem” sprawdzą się tutaj:

• działania reaktywacyjne (jak wiadomość email, która przypomina o marce bez nachalnej sprzedaży), 
• spersonalizowana oferta, programy lojalnościowe, 
• dodatkowe benefity dla powracających klientów 
• kampanie remarketingowe.

Przykład: Prowadzisz księgarnię – wyślij klientowi newsletter z recenzjami książek podobnych do tych, które kupował wcześniej.

Nieaktywni klienci (RMF: 121, 122, 131, 132, 141, 142) w tym nieaktywni wartościowi (RMF: 123, 124, 133, 134, 143, 144)

Nieaktywni Klienci to osoby, które kiedyś kupowały, ale od długiego czasu nie dokonują żadnych transakcji. W tej grupie również wydzielam dodatkowo grupę “Nieaktywni wartościowi klienci” aby wydzielić segment, na którym należy skupić się w pierwszej kolejności.

Nie oznacza to, że są całkowicie straceni, ale ich zaangażowanie w markę jest minimalne. Może to wynikać z różnych powodów, takich jak brak potrzeby ponownego zakupu, przejście do konkurencji, zmiana preferencji lub zapomnienie o marce.

Tu podobnie jak w przypadku wcześniejszej grupy powinieneś zacząć od próby zidentyfikowania powodu nieaktywności. Może to być konkurencja, cena, brak nowych produktów, złe doświadczenie. Jeżeli uda Ci się poznać powód, zdecydowanie łatwiej będzie wdrożyć plan naprawczy.

Działania będą podobne do tych z grupy klientów wymagających uwagi, z tą uwagą, że powinniśmy raczej ograniczać liczbę komunikatów marketingowych. Nieaktywni klienci mogą być zirytowani nadmiarem wiadomości – należy skupić się na jakości, a nie ilości komunikacji. Działania e-mailowe i remarketingowe powinny zostać zoptymalizowane w taki sposób, by trafiać do klientów we właściwym momencie.

W tym przypadku aby zaktywizować klienta oferta powrotu powinny być duża bardziej atrakcyjna niż w przypadku grupy “wymagających uwagi”.

Jeżeli klient dalej nie reaguje na Twoje działania trzeba będzie podjąć decyzję czy warto nadal w niego inwestować. 

Klienci straceni (RMF: 111, 112, 113, 114)

Klienci Straceni to osoby, które kiedyś dokonywały zakupów, ale od bardzo długiego czasu nie wykazują żadnej aktywności czy reakcji na komunikację. Prawdopodobnie są już związani z inną, konkurencyjną marką. 

Mimo, że w tym przypadku szansa na odzyskanie tego klienta jest znikoma, to również warto podjąć wysiłek identyfikacji, co spowodowało taką sytuację. Nawet nie w kwestii odzyskania tych konkretnych klientów, ale w celu wyciągnięcia wniosków na przyszłość.

W odzyskanie tych klientów nie warto również inwestować większych kwot. Jestem zdania, że inwestycja w ten segment nie da specjalnego zwrotu a wydane kwoty lepiej przeznaczyć w bardziej rokujących klientów. 

Można zastosować kampanię tzw. ostatniej szansy. Email – “czy to pożegnanie?”, największy benefit czy darmowy prezent na powrót. Jednak szansa, że jesteś w stanie aktywować tego klienta z mojego doświadczenia jest bardzo niska. 

Podsumowując…

Mam nadzieję, że teraz analiza RFM nie brzmi już jak coś trudnego. Jeśli chcesz zacząć,  zacznij od prostego arkusza. Jestem pewien, że jej wdrożenie i spojrzenie na swoich klientów z tej perspektywy przyniesie efekty. Niektóre CRMy mają taki raport wbudowany lub funkcjonuje jako osobny moduł. Warto sprawdzić, bo być może masz go w swoim systemie.

Powodzenia!