Parametry UTM – co to jest i jak ich używać do śledzenia działań marketingowych?

Czy wiesz, skąd dokładnie pochodzi Twój ruch na stronie? Czy inwestujesz budżet reklamowy w kanały, które rzeczywiście przynoszą konwersje? W internecie dane to fundament skutecznego marketingu. Parametry UTM pomagają śledzić, skąd przychodzą użytkownicy, które kampanie działają najlepiej i gdzie wato optymalizować swoje działania.

UTM (Urchin Tracking Module) są to parametry, które dodaje się do adresów URL, czyli popularnie zwanych “linków”, prowadzących do naszej witryny. Dzięki nim możemy zbadać skuteczność kampanii reklamowej lub newslettera, przetestować efektywność poszczególnych kreacji reklamowych czy wykorzystanych przycisków zawierających wezwanie do działania (tzw. CTA – Call To Action). 

Otagowane adresy URL (linki z dodanymi parametrami UTM) pomagają również w przeprowadzeniu testów A/B, np. do sprawdzenia, jaki kolor przycisku w newsletterze jest częściej klikany.

Jak wygląda parametr UTM?

Choć teoretycznie do adresu URL możemy dodać dowolnie nazwane tagi UTM, większość narzędzi analitycznych rozpoznaje 5 standardowych parametrów.

3 podstawowe tagi (obowiązkowe):

• utm_source – określa źródło ruchu, czyli stronę lub platformę, z której pochodzi użytkownik, np. Facebook, Google, newsletter lub partnerzy afiliacyjni.
• utm_medium – informuje o rodzaju kanału, przez który użytkownik trafił na stronę, np. social (media społecznościowe), email, cpc (płatne reklamy), organic (ruch z wyszukiwarki).
• utm_campaign – wskazuje konkretną kampanię, w ramach której link jest używany, np. letnia_promocja_2024, black_friday, nowa_kolekcja.

W zależności od sytuacji możesz zastosować dodatkowo:  

• utm_term – stosowany głównie w reklamach PPC do śledzenia słów kluczowych, które przyciągnęły użytkowników, np. „buty trekkingowe promocja”.
• utm_content – pozwala na rozróżnienie różnych wersji reklam lub treści, np. „reklama_wideo”, „baner_1”. Jest pomocny przy analizie skuteczności konkretnych formatów reklamowych. 

Link w newsletterze dla tej samej kampanii:

Jak widzisz w obu przypadkach mamy jeden wspólny parametr wskazujący na nazwę kampanii – “utm_campaign=wiosna2025”. Dzięki temu wiadomo, że ruch z tych linków pochodzi z konkretnej kampanii “Wiosna 2025”.

Przekazywane są również informacje dotyczące źródła ruchu z danego linka. W przypadku Facebooka mamy “utm_source=facebook”, w przypadku newslettera “utm_source=newsletter”. 

Następnie mamy określony parametr utm_medium, który wskazuje rodzaj kanału, z którego użytkownik trafił na stronę (w przypadku Facebooka jest to “social”, newslettera – “email”). 

Dodatkowo w parametrach zawarta została informacja o kreacji. W przypadku Facebooka jest to post karuzelowy („utm_content=carousel”). Dla newslettera parametr ten wskazuje miejsce umiejscowienia przycisku – w tym przypadku jest to przycisk znajdujący się w sekcji nagłówka („utm_content=header-button”)

Dzięki takim parametrom w systemach analitycznych (np. Google Analytics 4), jesteśmy w stanie odzwierciedlić strukturę ruchu przychodzącego na naszej stronie i sprawdzić statystyki dla każdego z nich.

Oczywiście wartości parametrów, a więc to co znajduje się po znaku równości “=” wpisujesz własne. Jest kilka zasad, o których za chwilę.

Do czego wykorzystać parametry UTM?

Wiesz już czym są i jak są zbudowane parametry UTM. Czas poznać ich możliwości, poniżej znajdziesz kilka z nich

1. Śledzenie skuteczności różnych kanałów marketingowych

Parametry UTM pokazują, które kampanie generują największy ruch i konwersje. Dzięki nim można analizować m.in. wyniki kampanii prowadzonej w Google Ads, Meta Ads czy innych platformach reklamowych. Za to odpowiadają dwa parametry – utm_source i utm_medium

Przykład:

Dzięki takim parametrom wiesz, że dany ruch pochodzi z płatnej (utm_medium=cpc) kampanii o nazwie Noworoczna Promocja (utm_campaign=noworoczna_promocja) na Facebooku (utm_source=facebook)

2. Optymalizacja kampanii mailingowych

Każdy link w newsletterze powinien mieć własny zestaw parametrów UTM. Dzięki temu jesteś w stanie analizować, które sekcje wiadomości odpowiadają za najwięcej kliknięć i konwersji.

Przykład:

Parametry z tego adresu URL określają, że:

• dany ruch na stronie pochodzi z newslettera (“utm_source=newsletter”)
• wydanie newslettera to luty2024 (“utm_campaign=luty2024”)
• kliknięto w konkretny button „wyprzedaż” (“utm_content=button_wyprzedaz”)

Możesz to wykorzystać do testów wyglądu przycisku (np. jego koloru czy wielkości), umieszczenia przycisku wzywającego do działania (Call To Action), itp. Wystarczy dodać odpowiednie parametry.

3. Analiza zachowań użytkowników z konkretnego źródła

Możesz sprawdzić, jak użytkownicy z danego źródła ruchu zachowują się na Twojej stronie i porównać ich zachowanie z użytkownikami pozyskanymi z innego źródła. Może np. okazać się, że użytkownicy z Facebooka spędzają na stronie średnio 4 minuty i 31 sekund, a użytkownicy z TikToka zaledwie 18 sekund.

Takie dane będą sygnałem, że być może kreacja przygotowana na TikToka jest niezrozumiała dla użytkowników i spodziewali się oni na stronie czegoś innego. To niezrozumienie powoduje, że opuszczają stronę zaraz po wejściu.

4. Testowanie różnych wersji treści

UTM pozwala na porównywanie różnych treści (np. w social mediach). Wystarczy, że przygotujesz dwa posty różniące się opisem i do każdego z nich przygotujesz link z innymi UTM’ami.

Przykład:

Dzięki temu będziesz w stanie porównać i zdecydować które wideo (wersja 1 czy 2) działa lepiej.

5. Analiza działań afiliacyjnych

Wykorzystanie parametrów UTM jest kluczowe w tego typu kampaniach. Jeżeli prowadzisz działania afiliacyjne będziesz w stanie określić, który partner sprowadza na Twoją stronę największy ruch oraz odpowiada za konwersję.

Spójrz na poniższy przykład. W linku przekazane masz informacje, że ruch pochodzi z

• afiliacji (utm_medium=affiliate)
• od “Partner X” (utm_source=partner_X)
• z kampanii styczniowej (utm_campaign=wspolpraca_styczen).

Dzięki temu możesz nie tylko rozliczyć się z poszczególnymi partnerami afiliacyjnymi ale również przeanalizować, który z nich jest najbardziej efektywny.

6. Analiza skuteczności influencer marketingu

To bardzo podobny przypadek do poprzedniego, z tą różnicą, że dla każdego influencera tworzysz indywidualny link z parametrami UTM. W ten sposób wiesz, jak dana osoba wpływa na ruch i sprzedaż.

Przygotowujesz np. taki link:

Dzięki temu w swoim systemie analitycznym zobaczysz statystyki dla wejść z treści tego konkretnego influencera, widzisz w jakim medium ten post został umieszczony oraz z jakiej kreacji nastąpiło przekierowanie.

Ważne – to wszystko będzie można przeanalizować pod warunkiem, że influencer wklei dokładnie taki link jak przygotowałeś. Znając życie – warto tego pilnować.

To tylko kilka przykładów wykorzystania. Jestem przekonany, że już widzisz kolejne możliwości ich zastosowania w swoim biznesie. Tymi przykładami chciałem tylko pokazać Ci jak prostym, a jednocześnie skutecznym narzędziem jest dodanie odpowiednich parametrów do wykorzystywanych linków.

Podsumowanie

Parametry UTM to potężne narzędzie i jeżeli tylko poprawnie je zastosujesz możesz zwiększyć skuteczność swoich działań. Dzięki nim możliwe jest śledzenie nie tylko poszczególnych kanałów, ale również optymalizacja działań wewnątrz każdego z nich w oparciu o precyzyjne dane.

Dobrze zaimplementowane parametry pozwalają podejmować lepsze decyzje, testować różne rozwiązania czy rozliczać partnerów. Teraz zaplanuj co chcesz mierzyć i jakie parametry wykorzystać.

Powodzenia!