Persona marketingowa to szczegółowy profil idealnego klienta. Pomaga lepiej planować działania reklamowe i sprzedażowe. Niezależnie od tego czy planujesz strategię, content na bloga czy treść i sposób kierowania reklamy do konkretnej grupy klientów, swoje działania powinieneś rozpocząć właśnie od stworzenia person. W tym artykule dowiesz się w czym pomoże Ci ich stworzenie, jak je wykorzystywać oraz na co zwrócić uwagę przy ich tworzeniu.
Zanim zaczniemy, mała uwaga. Poniżej opisane kroki dotyczą tworzenia persony w sektorze B2C (business to customer). Czyli przedsiębiorców sprzedających swoje produkty do klienta indywidualnego. Sektor B2B (czyli sprzedaż produktów lub usług do firm) ze względu na większe skomplikowanie procesu zakupowego wymaga innego podejścia.
Czym jest persona marketingowa?
Persona to fikcyjny model klienta na twoje produkty lub usługi. Część osób twierdzi, że dobrze zna swoich klientów, więc poświęcanie czasu na tworzenie takiego modelu nie ma większego sensu. To błąd. Tworzenie person jest pracą u podstaw, która pozwala lepiej zrozumieć potrzeby grupy docelowej. To z kolei przekłada się na tworzenie efektywnych kampanii reklamowych, bardziej dopasowanych do grupy celowej produktów czy silniejszych relacji z klientami.
Ciekawostka – zarówno po grecku, jak i po łacinie “persona” oznaczała maskę, którą aktorzy zakładali na scenie w teatrze starożytnym. W marketingu również tworzymy taką fikcyjną postać, która pozwoli nam się lepiej wczuć w rolę klienta.
Dlaczego warto tworzyć persony marketingowe
Stworzenie persony to pierwszy krok w planowaniu wszystkich działań promocyjnych. Poniżej kilka przykładów, w czym pomagają dobrze przygotowane persony.
- Zrozumienie grupy celowej – tworzenie person pomaga lepiej poznać potrzeby, motywacje i wyzwania twoich klientów. To z kolei prowadzi do lepiej zaplanowanych działań marketingowych w Twojej firmie
- Zmiana perspektywy działań na takie, które są skoncentrowane na kliencie – firmy często koncentrują swoje działania na produkcie czy usłudze. Stworzenie person pozwala na umieszczenie w centrum działań klienta.
- Segmentacja klientów – segmentacja oznacza podzielenie wszystkich klientów na mniejsze grupy o podobnych cechach lub potrzebach. Umożliwia to kierowanie komunikacji do konkretnych grup klientów
- Dostosowanie komunikacji – gdy dobrze znamy naszą grupę docelową, łatwiej jest dopasować styl i sposób przekazu, co czyni go bardziej angażującym.
- Skuteczne zarządzanie budżetem – kierując reklamy do dobrze zdefiniowanych grup, unikasz marnowania środków na nieskuteczne kampanie.
- Dostosowanie produktów lub usług – znajomość problemów i potrzeb klientów pozwala lepiej dopasować ofertę do ich oczekiwań.
- Współpraca wewnątrz firmy – gdy wszystkie działy znają klientów, działania są bardziej spójne, a decyzje podejmowane szybciej.
- Lepsza pozycja na rynku – dokładne poznanie klientów pozwala szybciej reagować na zmiany ich potrzeb i trendy rynkowe, co daje przewagę konkurencyjną
Tworzenie person krok po kroku
Poniżej znajdziesz informacje, jak stworzyć profil idealnego klienta. W zależności od branży, niektóre punkty mogą być bardziej lub mniej rozbudowane. To dobra podstawa, która pomoże Ci zrozumieć cały proces i wdrożyć go u siebie.
Skąd zebrać dane do tworzenia buyer persony?
Dane to podstawa. Im więcej informacji zdobędziesz, tym precyzyjniej określisz profil idealnego klienta. Być może nawet nie wiesz, ile cennych danych już posiadasz. Nie musisz korzystać ze wszystkich źródeł. Zacznij od 2 – 3 najłatwiejszych do wdrożenia, jak np. ankiety, CRM czy statystyki z mediów społecznościowych
- Google Analytics lub inne narzędzie, które pomaga śledzić, kto odwiedza Twoją stronę i jak z niej korzysta. Sprawdź, ile lat mają osoby odwiedzające stronę, skąd pochodzą i z jakich urządzeń korzystają (np. telefonów czy komputerów). Sprawdź jaka tematyka artykułów ich najbardziej interesuje, jakie sekcje i strony najczęściej odwiedzają. ile czasu spędzają na witrynie, ile podstron odwiedzają podczas wizyty.
- Systemy reklamowe Meta, Google, TikTok, itp. to kopalnia wiedzy pod względem analizy jakie reklamy najbardziej pasują do Twoich odbiorców. Sprawdź które z nich są najbardziej angażujące w poszczególnych grupach (np. które reklamy są najczęściej klikane i prowadzą do zakupu lub innej akcji, jak zapisanie się na newsletter).
- Twój system do obsługi klientów (tzw. CRM) – sprawdź, co klienci kupowali, jak często, i czy kontaktowali się z firmą. Wyciągnij dane jaka jest średnia wartość koszyka, jak często dokonują zakupów, itp.
- Ankiety online – zapytaj swoich klientów, co kupują najczęściej, jak często i dlaczego wybierają właśnie Twoją firmę. Możesz wykorzystać również wywiady telefoniczne lub wideo z wybranymi klientami.
- Fora dyskusyjne i grupy w social mediach, na których wypowiadają się Twoi klienci. Obserwuj, o czym piszą, jakie mają pytania, problemy i potrzeby.
- Recenzje produktów i usług na stronach e-commerce i w Google (nie tylko swojej firmy ale również konkurencji). Sprawdź na co narzekają, co im się szczególnie podoba i na co kładą szczególny nacisk podczas oceny.
- Narzędzia do monitoringu sieci jak Brand24. Pozwoli to w łatwiejszy sposób poznać opinie użytkowników o marce. Możesz również dzięki takim narzędziom sprawdzać, co użytkownicy piszą o Twojej konkurencji
- Informacje wewnątrz firmy, zespoły sprzedaży, obsługi klienta czy reklamacji będą mieli ogromną wiedzę. To one znajdują się na pierwszej linii frontu w kontakcie z klientami. Jeżeli jesteś jednoosobową działalnością możesz porozmawiać ze swoimi podwykonawcami. Pamiętaj tylko, że takie dane mogą być obarczone błędem “białkowym”. Będą to subiektywne opinie osób z którymi rozmawiasz.
- Dane z narzędzi do optymalizacji marketingu – jeżeli prowadzisz np. newsletter sprawdź kto i jak często otwiera wiadomości. Jak często i w jakie linki użytkownicy klikają, które tematy wiadomości najbardziej ich angażują.
To tylko kilka przykładów źródeł informacji o klientach – jestem pewien, że będziesz w stanie znaleźć ich więcej.
Profilowanie i segmentacja
Na początek stwórz segmenty, czyli jednorodne grupy klientów do których chcesz dotrzeć (może być ich kilka w zależności od produktu / usługi jaki sprzedajesz). Z reguły doradzam aby nie tworzyć więcej niż 3 – 4 segmenty. Nadaj im priorytet i oznacz te, które z punktu widzenia funkcjonowania firmy są najważniejsze. Warto również określić tutaj wielkość danego segmentu oraz potencjał zakupowy. Nazwij je tak, by odzwierciedlały wspólne cechy (np. „młode matki”).
Kryteria segmentacji mogą być różne w zależności od profilu działalności. Mogą to być kryteria:
- społeczno-demograficzne, np. wiek, płeć, wykształcenie, wielkość gospodarstwa domowego,
- ekonomiczne, np. dochód, status zawodowy, poziom wydatków,
- geograficzne, np. wielkość miasta, region, dzielnica
- behawioralne, np. wzorce zakupowe (częstotliwość zakupów, wielkość koszyka, wrażliwość cenowa) lub sposób użytkowania produktu (intensywność użytkowania, preferowane funkcje, poziom zaawansowania)
- psychograficzne, np. wartości, aspiracje, zainteresowania, cechy charakteru, motywacje, itp.
Przykładem segmentacji demograficznej będzie np:
- Młode profesjonalistki, wiek: 25-35 lat, wykształcenie wyższe, dochód: 6000-10000 PLN/msc, single lub w związkach, mieszkanki dużych miast
- Młode matki, wiek: 28-40 lat, wykształcenie średnie/wyższe, dochód rodzinny: 8000-15000 PLN/msc, mężatki z 1-2 dzieci, przedmieścia lub miasta
Jeżeli chcesz dowiedzieć się więcej o segmentacji to napisałem o tym oddzielny artykuł: Segmentacja – jak wybrać właściwych klientów
Tworzenie profilu persony marketingowej
Kiedy wydzielisz już poszczególne grupy klientów należy przygotować dla nich oddzielne persony. Dzięki temu będzie ona odzwierciedlać konkretną grupę klientów, do której będziesz planować swoje działania.
Persona powinna być stworzona na kształt teczki osobowej aby wszystkim działaniom prowadzonym na podstawie person towarzyszyło uczucie, że stoi za nią konkretny człowiek. Nadanie osobowości przygotowanej personie pozwoli spojrzeć na nią jak na człowieka a nie jak na kolejną analizę w excelu. Finalnie powinieneś na każdą stworzoną personę stworzyć coś w postaci teczki. Jakie elementy powinna zawierać persona?
Poniżej znajdziesz zbiór elementów, które warto uwzględnić. Pamiętaj jednak, że w zależności od tego czym się zajmujesz ich zestaw może być różny.
Informacje podstawowe – w tym miejscu zawierasz podstawowe informacje określające personę. Podstawa to imię i nazwisko, zdjęcie persony (dobrze dobrać takie, które jest reprezentatywne dla danego segmentu) oraz wiek. Warto dodać również status związku, miejsce zamieszkania, wykonywany zawód czy poziom dochodów oraz wykształcenie.
Opis typowego dnia – jest istotny przy planowaniu działań marketingowych i komunikacji z daną personą. W tym celu warto przygotować typowy harmonogram dnia, rutynowe czynności czy sposób spędzania wolnego czasu.
Styl życia – aby nasza komunikacja była lepiej dopasowana warto opisać również takie aspekty jak hobby i pasje, aktywności weekendowe, sposób spędzania wolnego czasu, aktywność fizyczna czy ulubiona rozrywka.
Profil psychologiczny – zapisz jakie są dominujące cechy charakteru. Przydatny może być również określenie w jaki sposób podejmuje decyzje, czy jest otwarta na zmiany / nowości
Wartości / przekonania – dużo chętniej współpracujemy czy korzystamy z produktów marek, które mają podobne wartości jak nasze. Dlatego warto określić kluczowe wartości jakimi kieruje się persona. Jakie ma priorytety życiowe, stosunek do ekologii, zdrowia czy technologii. W zależności od tego na jakim rynku działasz może się okazać również niezbędne określenie przekonań religijnych i światopoglądowych.
Cele – określ do czego zmierza persona. Jakie są jej długo- i krótkoterminowe cele, marzenia i plany. Opisz jakie są jej aspiracje – zarówno te osobiste jak i zawodowe
Problemy i wyzwania – jest to bardzo ważny punkt w opisie persony bo jako marka, musimy odpowiadać na problemy z jakimi zmaga się klient i przygotować dla niego naszą propozycję wartości. Opisz jakie są codzienne trudności, frustracje oraz obawy oraz jakie ma niezaspokojone potrzeby.
Zachowania zakupowe – w tym miejscu powinieneś określić jak wygląda proces zakupowy persony. Czy ma jakieś preferowane miejsca zakupów? Jak często kupuje oraz jaka jest jej średnia wartość koszyka. Dobrze opisać tutaj również jej historię zakupową oraz jak postępuje w przypadku reklamacji
Czynniki decyzyjne – w tym miejscu powinny główne kryteria wyboru produktu oraz jaki jest poziom impulsywności zakupowej (czyli czy klient podejmuje decyzję o zakupie pod wpływem impulsu). Warto odpowiedzieć tu również na pytania jaka jest rola opinii innych czy rozpoznawalności marki w decyzji zakupowej persony.
Wykorzystywane media / komunikacja – kluczowe z punktu doboru odpowiednich kanałów mediowych w procesie komunikacji. Podstawowe informacje, które powinny się tu znaleźć to preferowane kanały (online / offline), sposób spędzania czas w internecie czy ulubione platformy społecznościowe z których korzysta najczęściej. Jeżeli planujesz również aktywność w innych mediach powinieneś okreslić np. czytane magazyny czy oglądane stacje / programy w TV.
Zachowania w mediach – w zależności od tego w jakich mediach komunikujesz się oraz sprzedajesz swoje usługi powinieneś opisać zachowania swojej persony. Warto tu określić z jakich urządzeń korzysta do zakupów czy przeglądania mediów społecznościowych, jak wygląda jest aktywność w social media, czy subskrybuje newslettery (i jakie), w jakich grupach uczestniczy czy w jaki sposób wyszukuje informacji.
Relacja z marką – opisz w jakiej sytuacji nastąpił pierwszy kontakt z marką, jakie są preferowane kanały kontaktu czy oczekiwania wobec obsługi klienta. Możesz również określić poziom zaangażowania czy historię interakcji z marką.
Oczekiwania i potrzeby względem produktu – określ jakie są główne potrzeby do zaspokojenia i oczekiwane korzyści po zakupie produktu. Jakie obawy związane z produktem pojawiają się w czasie procesu zakupowego.
Cytaty i wypowiedzi – w tym miejscu możesz zamieścić np. charakteryste sformułowania danej persony, sposób wyrażania się, określenia jakie persona używa w codziennym języku. Aby skutecznie dotrzeć z komunikacją do danego segmentu rynku warto używać języka, jakim posługuje się on na co dzień. Może Ci się to przydać np. przy tworzeniu tekstu do reklamy.
Rekomendacje dla marki
Na podstawie wiedzy o Twojej personie warto zebrać w jedno miejsce rekomendacje dla marki, czyli zestawienie wskazówek dotyczących tego, jak powinieneś komunikować się z daną personą. Zastanów się, jak Twoja marka może „wpasować się” w świat tej osoby – co powinna podkreślać, czego unikać, jakie wartości akcentować. W tej części warto abyś wyróżnił:
Optymalne kanały dotarcia – opisz, które kanały komunikacji będą najskuteczniejsze w dotarciu do tej persony. Czy lepiej sprawdzi się reklama na Instagramie, a może newsletter lub obecność na YouTube? W zależności od preferencji i nawyków danej grupy klientów wskaż media, które warto uwzględnić w strategii (zarówno online, jak i offline).
Sugerowany ton komunikacji – określ, w jaki sposób powinna komunikować się marka, aby zbudować relację z daną personą. Czy lepszy będzie język formalny, czy swobodny? Czy komunikacja powinna być emocjonalna, motywująca, ekspercka, a może pełna humoru? Styl wypowiedzi ma ogromne znaczenie w odbiorze treści i w budowaniu wiarygodności marki.
Rekomendowane formaty treści – dopasuj formaty do preferencji konsumpcji treści przez personę. Czy lepiej sprawdzą się krótkie wideo, karuzele na Instagramie, podcasty, artykuły blogowe, a może checklisty do pobrania? Uwzględnij tutaj również to, czy persona chętniej ogląda, czyta, słucha czy klika.
Preferowane pory komunikacji – warto zastanowić się, w jakich godzinach persona jest najbardziej aktywna online. Czy przegląda social media rano, w drodze do pracy, czy może wieczorem po zakończeniu dnia? Określenie preferowanych przedziałów czasowych pomoże w skuteczniejszym planowaniu kampanii i publikacji treści.
Punkty wrażliwe – opisz tematy, których lepiej unikać lub do których należy podchodzić z dużą ostrożnością. Może to być zbyt nachalna sprzedaż, drażliwe kwestie światopoglądowe, język sugerujący brak kompetencji lub przekaz zbyt ogólny. Znając punkty zapalne, łatwiej będzie uniknąć błędów komunikacyjnych, które mogą zniechęcić klienta.
Na koniec jeden z najważniejszych punktów czyli propozycja wartości. Dla każdej ze stworzonych person przygotuj propozycje wartości, czyli w jaki sposób Twój produkt lub usługa jest w stanie zaspokoić jej potrzeby, odpowiedzieć na obawy, w jaki sposób rozwiąże jej problemy.
Propozycja wartości
To kluczowy element, który powinien wynikać bezpośrednio z potrzeb, problemów i celów persony. To odpowiedź na pytanie, dlaczego ta konkretna osoba miałaby wybrać właśnie Twoją markę, a nie konkurencję? Dobrze zdefiniowana propozycja wartości to jasna obietnica korzyści, które persona otrzyma w wyniku zakupu Twojego produktu lub skorzystania z usługi.
Aby dobrze dopasować propozycję wartości do danej persony, odpowiedz sobie na pytania:
- Jakie konkretne problemy tej persony rozwiązuję?
- Jakie obawy rozwiewam?
- Jakie cele pomagam jej osiągnąć?
- Co sprawia, że moje rozwiązanie jest bardziej wartościowe niż inne?
Dobrze sformułowana propozycja wartości powinna operować językiem korzyści. Skup się nie na funkcjach produktu, ale na realnej zmianie, jaką wnosi w życie klienta. Warto ją też osadzić w kontekście wartości, które są ważne dla danej persony, np. wygoda, bezpieczeństwo, prestiż, oszczędność czasu czy zrównoważony rozwój.
Podsumowanie
Artykuł wyszedł dłuższy niż planowałem więc jeżeli doczytałeś do tego miejsca – szacunek :). Chcę podkreślić, że powyższa lista jest przykładowa. Nie musisz korzystać ze wszystkich elementów ale skupić się na tych, które są kluczowe dla Twojego biznesu.
Na koniec dobra rada. Przygotowane przez Ciebie persony nie powinny trafić do szuflady. Po stworzeniu person udostępnij je wszystkim osobom w firmie. To ważne, aby każdy od działu marketingu, przez sprzedaż po obsługę klienta wiedział, kto jest klientem, jakie są jego cechy, sposób komunikacji czy problemy, z którymi boryka się na co dzień. Dzięki temu wszyscy będą grać “do jednej bramki” mając solidną podstawę do tworzenia wszystkich działań.
