Jak zbudować lejek marketingowy?

Lejek marketingowy to jedna z najważniejszych rzeczy o które musisz zadbać prowadząc swój biznes. To sposób myślenia o tym, jak klienci podejmują decyzję o zakupie – od pierwszego kontaktu z marką, aż po lojalność wobec niej. Przypomina lejek, bo najpierw masz dużo osób ‘na górze’, ale tylko część z nich finalnie coś kupi.

Zacznijmy od podstaw – czym jest lejek marketingowy? To model prezentujący proces prowadzenia  potencjalnych klientów od momentu pierwszego kontaktu z marką do zakupu produktu (a nawet lojalności wobec firmy). Pozwala na skuteczne zarządzanie procesem pozyskiwania klientów oraz wspiera optymalizację działań w różnych kanałach komunikacji z klientem.

Lejek marketingowy najczęściej przedstawiany jest za pomocą odwróconej piramidy. Górna część prezentuje szeroką grupę odbiorców (u których budujesz świadomość Twojej marki i/lub problemu), środkowa to etap rozważania, natomiast dolna obejmuje osoby, które są już na etapie decyzji zakupowej.

Tyle teorii. Muszę Cię jednak zmartwić – idealny model przeprowadzenia klienta przez poszczególne etapy lejka marketingowego nie ma (niestety) odzwierciedlenia w rzeczywistości. Każdy z potencjalnych klientów przechodzi przez lejek w różnym tempie, a jego potrzeby i oczekiwania mogą zmieniać się na każdym etapie. Co więcej,działania przypisane np. do etapu rozważania mogą również sprawdzić się na samym dole lejka. Wszystko to sprawia, że granice pomiędzy poszczególnymi etapami są rozmyte. Dlatego tak ważne jest, aby odpowiednio dopasować działania do każdej fazy lejka.

W tym artykule skupię się na podstawach i przejdę przez poszczególne fazy lejka marketingowego w sektorze B2C. Znajdziesz też kilka przykładów działań, które możesz wykorzystać w każdej z nich.

Etapy lejka marketingowego – TOFU, MOFU i BOFU

Lejek marketingowy dzieli się na trzy główne etapy, najczęściej wizualizowane jako odwrócona piramida:

• TOFU (Top of the Funnel) – górna część lejka, etap budowania świadomości. Celem jest przyciągnięcie jak największej liczby potencjalnych klientów i zbudowanie wśród nich świadomości marki (lub problemu, który chcą rozwiązać).
  
• MOFU (Middle of the Funnel) – środkowa część lejka, etap rozważania. Użytkownicy są świadomi problemu i mieli już styczność z marką. Celem jest przekonanie ich, że wybór Twojego produktu lub usługi to najlepsza możliwa decyzja.
  
• BOFU (Bottom of the Funnel) – dolna część lejka, etap decyzji. Potencjalni klienci są już na końcu procesu zakupowego, ale mogą mieć jeszcze wątpliwości. To moment, w którym trzeba dostarczyć mocnych argumentów do zakupu i rozwiać wszelkie obawy.

W pogoni za nowymi klientami wiele firm zapomina o prostej zasadzie — sprzedaż do obecnego klienta jest dużo łatwiejsza i tańsza niż zdobycie nowego. Dlatego jestem zwolennikiem modelu 3+1, w którym do trzech klasycznych etapów lejka dodajemy jeszcze etap utrzymania klienta (retencji), czyli budowania jego lojalności.

TOFU – etap budowania świadomości

Jest to góra lejka, czyli etap, w którym chcemy dotrzeć do osób, które prawdopodobnie nie mają jeszcze świadomości istnienia marki. I właśnie tę świadomość chcemy na tym etapie zbudować. Znajdują się tu również osoby, które często jeszcze nie widzą problemu lub nie jest on dla nich na tyle istotny, żeby rozpocząć poszukiwania jego rozwiązania.

Celem tego etapu jest dotarcie do jak najszerszego grona potencjalnych klientów z grupy docelowej i zbudowanie społeczności wokół Twojej marki.Nie warto prowadzić tu działań nastawionych na bezpośrednią sprzedaż. Skup się na dostarczaniu wartościowych treści, które pomogą rozwiązać problemy klientów.  Prawdopodobieństwo, że osoby znajdujące się na górze lejka marketingowego są gotowe dokonać zakupu, jest niewielkie.. Dlatego inwestowanie czasu i środków na sprzedaż w tym momencie będzie nieefektywne. 

Jakie działania możesz wykorzystać w tym etapie? 

• Content marketing – tworzenie wartościowych treści jak blog, infografiki, poradniki, podcasty, filmy na YouTube czy publikowanie treści organicznych w mediach społecznościowych. Wszystko to, co z jednej strony pomoże zwrócić uwagę na problem, z drugiej przedstawić nas jako firmę czy eksperta, który pomoże go rozwiązać.
  
• SEO – optymalizacja Twojej strony internetowej i wpisów pod kątem wyszukiwarek na frazy związane z problemem potencjalnego klient. Mogą to być artykuły odpowiadające na popularne pytania użytkowników oraz problemy, na które poszukują rozwiązania, np. jeśli jesteś dietetykiem, mogą to być frazy takie jak: “dlaczego nie chudnę”, “zdrowe przekąski do pracy”, “co jeść wieczorem, żeby schudnąć”
  
• Lead magnety – mogą to być np. darmowe ebooki, checklisty, mini kursy online lub raporty branżowe, udostępniane w zamian za podanie adresu mailowego. Lead magnety pomogą Ci również zbudować bazę mailingową osób, które w przyszłości mogą konwertować, czyli dokonać u Ciebie zakupu. Najlepiej działają proste, praktyczne materiały, które rozwiązują konkretny problem – np. “5 szybkich przepisów na zdrowe lunchboxy”

Jedna rada – ostrożnie podchodź do projektowania lead magnetów, aby nie wpaść w pułapkę. Użytkownicy często podają maila tylko po to aby otrzymać ebooka czy checkliste a po pobraniu najczęściej wypisują się z listy lub podają adres mailowy, z którego nie korzystają.

• Płatne kampanie – ze względu na to, że w tym etapie dopiero budowana jest świadomość marki poza rozwiązaniami organicznymi warto rozważyć również skorzystanie z rozwiązań płatnych. Sprawdzą się tu posty sponsorowane w mediach społecznościowych ustawione na szeroką grupę odbiorców czy kampanie świadomościowe / brandingowe w Google Ads. To co istotne – przekaz reklam prowadzonych w ramach tego etapu nie powinien być sprzedażowy. Sprawdzą się tutaj reklamy promujące np. wpisy na blogu, w których opisany jest konkretny problem klienta.
  
• Public Relations – powinniśmy być obecni w mediach i na wydarzeniach, gdzie jest nasz potencjalny klient. Może to być współpraca z mediami, udział w wydarzeniach branżowych, targach czy publikacje eksperckie w branżowych magazynach.

Przykład: jeżeli prowadzisz firmę dietetyczną w górze lejka marketingowego możesz zaplanować wpisy lub materiały wideo o temacie “jakie błędy w diecie powodują brak efektów odchudzania”, “jakie są zdrowe nawyki żywieniowe dla zapracowanych”, “jak szybko przygotować zdrowe przekąski na cały dzień”, “jakie badania zrobić przed zmianą diety”, czy “jak w 2 godziny przygotować zdrowe jedzenie na tydzień”. Polecam sprawdzić profil Michała Wrzoska, który świetnie wykorzystał content do budowania rozpoznawalności swojej marki właśnie w tej branży. Daje on w tych treściach ogrom darmowej wiedzy bez bezpośredniej sprzedaży 

Oczywiście – to tylko przykład. Niezależnie od branży, zasada jest ta sama: pokaż odbiorcy, że rozumiesz jego problem i masz rozwiązanie.

MOFU – etap rozważania

Na tym etapie odbiorca zna już markę, jest świadomy problemu – jest to moment, w którym będzie szukał sposobów na jego rozwiązanie.

To najtrudniejszy etap w lejku marketingowym, ponieważ to właśnie tutaj musisz przekonać potencjalnego klienta o jakości tego, co oferujesz i sprawić, aby w procesie rozważania oraz oceny dostępnych na rynku alternatyw wziął pod uwagę Twój produkt lub usługę. Twoim celem jest więc przekonanie go, że Twoja firma to najlepszy wybór. W tej fazie liczy się budowanie zaufania, dostarczanie szczegółowych informacji i rozwijanie relacji. 

Co sprawdza się na tym etapie?

• Kampanie remarketingowe (czyli reklamy kierowane do osób, które już miały kontakt z Twoją stroną lub treściami, np. odwiedziły blog, obejrzały film itp.) – to podstawa działań na tym etapie lejka. Na poziomie góry lejka działania polegały na przekonaniu osób do zapoznania się z Twoją marką. Teraz warto to wykorzystać i docierać z komunikatem reklamowym do osób, które np. odwiedziły Twój blog, zainteresowało je wideo umieszczone w mediach społecznościowych lub przeglądały produkty w Twoim sklepie internetowym.

TIP: podczas ustawiania grup marketingowych w ustawieniach grup celowych szukaj sposobów na wybranie takich osób, które wykazały zaangażowanie z Twoimi treściami (np. takie, które obejrzały 50% materiału wideo lub przeczytały np. 70% artykułu). Będziesz mieć większą szansę, że docierasz do osób realnie zainteresowanych Twoją działalnością

• E-mail marketing – mogą to być np. sekwencje e-maili edukacyjnych i promocyjnych, dostarczające wartościowe treści i oferty lub materiały udostępniane wyłącznie osobom zapisanym do newslettera. Warto poświęcić chwilę na segmentację listy odbiorców, aby dopasować komunikację do ich zainteresowań.

Przykład: Jeżeli prowadzisz firmę dietetyczną możesz wysyłać różne treści w zależności od tego, czy subskrybent interesuje się odchudzaniem czy budową masy mięśniowej.

• Case studies i opinie klientów – społeczne dowody słuszności to bardzo silne narzędzia pomagające przekonać klienta do wzięcia pod uwagę Twojej firmy. W tym miejscu możesz pokazać, jak Twój produkt czy usługa pomogły rozwiązać konkretny problem klienta. W ramach tych działań warto zachęcać klientów do pozostawiania opinii — te pozytywne pomogą w przekonaniu kolejnych osób, z kolei te krytyczne będą źródłem wiedzy o tym, co jeszcze możesz ulepszyć.
  
• Webinary i warsztaty online – budowanie relacji z potencjalnymi klientami poprzez interaktywne wydarzenia. Przykładowo, dietetyk może zorganizować webinar „Jak skutecznie planować zdrowe posiłki?”, podczas którego przedstawi praktyczne wskazówki i odpowie na pytania uczestników, jednocześnie budując swój wizerunek eksperta.

BOFU – etap decyzji

To etap, którego celem jest sprzedaż Twojego produktu lub usługi.  Dostarczasz tu konkretnych argumentów skłaniających do zakupu, budujesz zaufanie, rozwiewasz wszelkie wątpliwości i ostatecznie doprowadzasz do zakupu.

Osoby znajdujące się na tym etapie przeszły już przez wcześniejsze etapy lejka – znają Twoją markę, produkty lub usługi, są świadome swojego problemu. Wykonali swoją pracę, zapoznając się z dostępnymi na rynku rozwiązaniami, i są bezpośrednio przed podjęciem decyzji zakupowej. Twoim zadaniem jest ułatwienie im tej decyzji w taki sposób, aby wybrali właśnie Ciebie.

Działania w ramach BOFU to między innymi:

• Społeczny dowód słuszności – tak, był on również na etapie MOFU. W tamtym etapie miał spowodować, aby potencjalny klient brał Ciebie pod uwagę jako rozwiązanie problemu. Tu ma na celu zwiększenie zaufania i zmniejszenie obaw związanych z zakupem poprzez pokazanie pozytywnych doświadczeń innych klientów. Mogą to być recenzje klientów, testimoniale wideo, zdobyte nagrody czy certyfikaty dla Twoich produktów i usług. W tym punkcie mieszczą się również case studies, czyli prezentacja konkretnych przykładów sukcesów klientów, pokazująca realne korzyści.
  
• Oferty specjalne i rabaty ograniczone czasowo – obniżenie ceny może zachęcić do zakupu. Popularną praktyką są również promocje z ograniczeniem czasowym, które motywują do tego, aby dokonać zakupu szybciej. Mimo że nie jestem zwolennikiem opierania sprzedaży wyłącznie na rabatach, to trzeba przyznać, że dobrze zaprojektowane się sprawdzają.

Przykład. Trzymając się firmy dietetycznej może to być np. 10% zniżki lub bezpłatna pierwsza konsultacja dla klientów, którzy dokonają zakupu planu dietetycznego w ciągu 24 godzin.

• Gwarancje satysfakcji i jasna polityka zwrotów – zapewnienie klienta, że w przypadku niezadowolenia z naszego rozwiązania lub produktu może go zwrócić, pomaga wyeliminować obawy związane z potencjalnym rozczarowaniem.
  
• Darmowe próbki i wersje demo – pozwalają klientom przetestować produkt przed jego zakupem, co zmniejsza obawy, że będzie on niedopasowany do ich potrzeb.

Przykład: Firma dietetyczna posiadająca aplikację może udostępniać bezpłatny 2-tygodniowy dostęp próbny, z którego klienci mogą zrezygnować w dowolnym czasie. 

• Płatne lub bezpłatne konsultacje i audyty – często darmowa 15 – 30-minutowa konsultacja pozwala klientom na uzyskanie spersonalizowanej porady i umożliwia zaprezentowanie wartości Twojego produktu czy usługi.

Przykład: Trzymając się dalej firmy dietetycznej może to być bezpłatna konsultacja z przygotowaniem tygodniowego planu żywieniowego

• Strona WWW – na koniec: niedoceniany, a jeden z najważniejszych elementów ułatwienia podjęcia decyzji zakupowej. Twoja strona powinna być przemyślana i intuicyjnie prowadzić klienta do zakupu. Każda przeszkoda w procesie może spowodować, że w ostatniej chwili klient zmieni zdanie i wybierze konkurencję.

Warto zadbać o rozbudowaną sekcję FAQ czy instalację chatbota z wgraną wiedzą na najczęstsze pytania klientów. Dzięki temu klient będzie mógł już w momencie podejmowania decyzji zakupowej rozwiać większość (jeżeli nie wszystkie) wątpliwości. Pamiętaj — nie każdy zadzwoni do Ciebie z pytaniami, a jeżeli nie znajdzie odpowiedzi „tu i teraz” na stronie, może zrezygnować z zakupu.

Myśl o stronie internetowej jak o sprzedawcy, który pracuje dla Ciebie 24 godziny na dobę, przez 7 dni w tygodniu.

To tylko kilka przykładów działań. Większość z nich omówię dokładniej w kolejnych wpisach. Pamiętaj, że to tylko model i poszczególne narzędzia nie są na sztywno przypisane do konkretnego etapu. Przykładowo, case studies sprawdzi się zarówno w etapie MOFU, czyli rozważania, jak również BOFU — czyli podjęcia decyzji.

Zastanów się, jak u Ciebie może wyglądać taki lejek, jakie działania na poszczególnych etapach możesz wykonać. Mierz ich efekty, wprowadzaj zmiany i optymalizuj w taki sposób, aby jak najskuteczniej zamieniać klienta potencjalnego w klienta płacącego. Jeśli chcesz, możesz zacząć od narysowania schematu swojego obecnego lejka i zastanowić się, gdzie masz luki. Nawet prosta kartka papieru może Ci pomóc uporządkować działania.

Powodzenia!