Segmentacja, czyli jak wybrać właściwych klientów

Czy masz czasem wrażenie, że Twoje działania trafiają w próżnię? Piszesz posty, tworzysz grafiki, ustawiasz reklamy, a i tak nie ma efektu? Możliwe, że problem nie leży w Twoim produkcie czy ofercie, tylko w tym, do kogo mówisz. 

Wyobraź sobie dwie kawiarnie w Warszawie. Anna i Marek zaczynali podobnie. Ten sam budżet, podobne menu, duży zapał. Ale każdy z nich obrał inną drogę.

Marek chciał trafić do wszystkich. W menu miał pizzę, burgery, pierogi, dania wege, tajskie curry. Reklamował się ogólnie: „pyszne jedzenie dla każdego”, „obiady domowe”. Ustawiał reklamy bez zawężenia grupy docelowej. Efekt? Duże koszty, mało powrotów. Ludzie nie wiedzieli, czym ta knajpa się właściwie wyróżnia.

Anna zrobiła inaczej. Sprawdziła dane z rezerwacji, opinie w Google, zrobiła szybką ankietę. Odkryła, że jej klientami są głównie młodzi pracownicy biur z okolicy. Postawiła na zdrowe lunche, szybkie zamówienia online, reklamy tylko dla ludzi z biurowców w promieniu 2 km. Codziennie wrzucała menu na Instagram z hasłem: „dostawa w 20 minut”.

Co ich różniło? Marek myślał, że im więcej osób chce złapać, tym lepiej. Anna wybrała konkretną grupę i to do niej kierowała ofertę. To właśnie jest segmentacja.

Czym jest segmentacja i jakie przynosi korzyści?

Segmentacja to dzielenie klientów na mniejsze grupy. Takie, które mają wspólne cechy i potrzeby. Dzięki temu mówisz językiem, który rozumieją, i oferujesz im to, czego szukają.

Najlepiej przedstawia do poniższy rysunek:

Co zyskasz dzięki segmentacji?

Korzyści jest wiele, dlatego wymienię tutaj kilka najważniejszych:

• Trafniej dopasowana oferta – kiedy znasz potrzeby konkretnej grupy, możesz przygotować produkt lub usługę, która będzie do nich lepiej dopasowana.
  
• Dopasowana komunikacja – nawet jeżeli będziesz miał przygotowany produkt czy usługę pod konkretną grupę osób to musisz im to w odpowiedni sposób zakomunikować. Zamiast ogólników mówisz konkretnie, np. „pomagam zapracowanym mamom odzyskać czas”.
  
• Niższe koszty – dobrze przygotowana segmentacja pozwala na ograniczenie kosztów promocji. Wróć do przykładu z początku tego artykułu. Marek “przepalał” swój budżet reklamowy starając się dotrzeć do wszystkich. Wybierając konkretny segment klientów skupiasz swój budżet tylko tam, gdzie masz największą szansę na sprzedaż.
  
• Większa lojalność klientów – kiedy klient czuje, że Twoja marka mówi do niego, odpowiada na jego konkretne potrzeby, chętniej wraca i poleca Cię innym.

Skoro wiesz już, że segmentacja jest kluczowa w marketingu, przejdźmy teraz do kroków, które pomogą Ci ją skutecznie przeprowadzić.

Segmentacja krok po kroku

Krok 1. Określ cel segmentacji

Zanim zaczniesz dzielić klientów na grupy, wydzielać i opisywać segmenty zastanów się po co to robisz. Właśnie startujesz ze swoim biznesem, wprowadzasz nowy produkt? Chcesz zoptymalizować kampanię reklamową? Cel powinien być konkretny i mierzalny. Jasno postawiony, pomoże Ci skupić się na doborze odpowiednich danych i kryteriów segmentacji

Krok 2. Zbierz dane. 

Nie można mówić o dobrej segmentacji jeżeli została ona przeprowadzona na podstawie intuicji. Efektywna segmentacja to taka, którą przygotujesz na konkretnych danych. Skąd je wziąć?

Najpierw odpowiedz sobie na pytanie, jakie dane już posiadam. Czy masz możliwość kontaktu i zadania pytań klientom? Czy masz dostęp do danych zewnętrznych?

Źródeł danych jest mnóstwo i jestem przekonany, że jak już zaczniesz je gromadzić to pojawią się przed Tobą kolejne możliwości. Taką podstawą mogą być na przykład:

• Google Analytics 4 – to bezpłatne narzędzie od Google, które pokazuje, kto odwiedza Twoją stronę i co na niej robi – dzięki temu możesz lepiej zrozumieć swoich klientów. Pozwala analizować, kim są użytkownicy odwiedzający Twoją stronę, jak się po niej poruszają, co ich interesuje i gdzie się zatrzymują. To podstawowe narzędzie do zrozumienia ścieżki klienta.
  
• CRM (czyli system do zarządzania relacjami z klientami) to miejsce, gdzie możesz zapisywać m.in. dane o klientach, ich zakupach i zapytaniach. Jeśli prowadzisz bazę klientów, masz dostęp do historii ich zakupów, zapytań ofertowych czy preferencji, co jest bezcennym źródłem wiedzy do tworzenia segmentów. Dzięki temu możesz lepiej zrozumieć, kto kupuje, jak często i za ile.
  
• Systemy reklamowe social media – Facebook, Instagram czy LinkedIn dostarczają danych o demografii i aktywności Twoich fanów oraz o skuteczności Twoich postów w różnych grupach. Możesz sprawdzić, która grupa najczęściej reaguje na Twoje treści.
  
• E-mail marketing (np. MailerLite, GetResponse) – pokazuje, które segmenty subskrybentów reagują na jakie treści, co klikają i jak często otwierają wiadomości. Na tej podstawie możesz tworzyć bardziej spersonalizowane kampanie.
  
• Pracownicy – przeprowadź wewnętrzne wywiady. Dział sprzedaży, obsługi klienta, wsparcia technicznego to kopalnie wiedzy o Twoich klientach.
  
• GUS, raporty branżowe, publikacje rynkowe – dzięki nim możesz poznać szerszy kontekst: ile osób należy do Twojej grupy docelowej, jakie trendy dominują w branży, jak rozwija się konkurencja. To dobra baza do oceny potencjału rynkowego segmentów.
  
• Ankiety online (Google Forms, Typeform) – umożliwiają szybkie zebranie opinii i preferencji klientów – wystarczy kilka pytań wysłanych e-mailem lub umieszczonych na stronie. Dzięki nim dowiesz się, co motywuje Twoich klientów do zakupu.
  
• Wywiady z klientami, grupy fokusowe – pozwalają zgłębić motywacje i emocje, których nie wychwycisz z samych liczb. Rozmowy bezpośrednie mogą ujawnić potrzeby, o których wcześniej nie myślałeś.
  
• Narzędzia do monitoringu sieci jak Brand24. Pozwoli to w łatwiejszy sposób poznać opinie użytkowników o marce. Możesz również dzięki takim narzędziom sprawdzać, co użytkownicy piszą o Twojej konkurencji

Krok 3. Wybierz kryteria segmentacji 

Zdecyduj, które cechy są dla Ciebie najważniejsze. Czy kluczowy jest wiek, zachowanie, lokalizacja, a może styl życia? Celem jest wyodrębnienie tych grup klientów, które różnią się między sobą w istotny biznesowo sposób. Podstawowe kryteria segmentacji to:

1. Demograficzne – obejmują wiek, płeć, wykształcenie, poziom dochodów czy stan cywilny. Są łatwe do zebrania i często wykorzystywane w kampaniach. Na przykład, możesz promować kosmetyki naturalne specjalnie dla kobiet w wieku 25–35 lat z większych miast.
   
2. Geograficzne – odnoszą się do lokalizacji klienta: kraju, regionu, wielkości miejscowości czy klimatu. Usługa ogrodnicza w rejonie Warszawy będzie miała zupełnie inną ofertę i kalendarz prac niż podobna firma działająca w Bieszczadach.
   
3. Behawioralne – skupiają się na zachowaniach klientów, takich jak częstotliwość zakupów, reakcje na promocje, wrażliwość cenowa, lojalność czy sposób korzystania z produktu. Jeśli zauważysz, że część klientów wraca do Ciebie regularnie, możesz zaprojektować dla nich program lojalnościowy.
   
4. Psychograficzne – odnoszą się do stylu życia, osobowości, wartości i zainteresowań. Reklama kursu jogi lepiej trafi do aktywnych kobiet, które dbają o równowagę psychiczną i fizyczną, niż do szeroko rozumianej grupy „kobiety 30+”.

Przy wyborze kryteriów zadaj sobie pytania pomocnicze, np: 

• Co najbardziej różnicuje Twoich klientów?
• Jakie informacje mają realne przełożenie na sprzedaż?
• Czy mam dostęp do danych, które pozwolą mi zbudować segmenty?
• Czy stworzone na tej podstawie segmenty będą wystarczająco duże

Krok 4. Oceń atrakcyjność segmentów i wybierz segmenty docelowe

To bardzo ważny krok. Kiedy stworzyłeś już jednorodne segmenty potencjalnych klientów, czas abyś porównał je ze sobą pod względem wielkości, dostępności, potencjału zakupowego i kosztów dotarcia. W efekcie powinieneś wybrać najbardziej rokujące segmenty, na których powinieneś się skupić.

Takich segmentów możesz wybrać kilka, jednak ja proponuję zawsze wybór 2 – 3 najbardziej rokujących. Na początku nie przesadzaj z ich ilością. Może to wprowadzić niepotrzebny chaos, przez co nie skupisz się w 100% na najbardziej dochodowych grupach. Skup się na tych, które są najbardziej opłacalne i realne do obsłużenia Twoimi zasobami.

Krok 5. Nazwij segmenty

Nie musisz tego robić, ale warto. Dlaczego? Ponieważ dużo łatwiej operuje się nazwami segmentów jak “młodzi rodzice z dużych miast” czy “właściciele małych i średnich przedsiębiorstw”.

Co dalej? Kiedy masz już stworzone jednorodne segmenty, dostosowujesz swoje działania oraz komunikację do poszczególnych segmentów. W tym pomogą Ci tzw. persony (w marketingu spotyka się je pod nazwą persona marketingowa lub buyer persona). Jest to profil idealnego klienta z danego segmentu. Zwykle dla każdego segmentu tworzy się ich kilka. 

Cały proces tworzenia persony opisałem w poniższym wpisie. Jeżeli jesteś już na tym etapie, polecam Ci się z nim zapoznać.

Podsumowanie

Jak widzisz, segmentacja rynku nie musi być skomplikowana i zarezerwowana tylko dla korporacji. Nawet jeśli prowadzisz jednoosobową firmę, możesz dzięki niej lepiej trafić do klienta. Zbieraj dane, analizuj, testuj i aktualizuj wyciągnięte wnioski. Działaj mądrzej, nie mocniej.

Pamiętaj – dobrze dobrana grupa docelowa to niższe koszty i lepsze efekty.